360º

Foram lá e fizeram

Já que a Omo está comemorando 50 anos de liderança, a escolhi como tema de meu post.

E se a marca fosse além das donas de casa? Por que não? Ela é líder, pode e deve!

Em 99, a Omo já estava na liderança há mais de 40 anos. Sempre utilizando campanhas racionais, direcionadas às donas de casa que se dedicavam exclusivamente às tarefas do lar.
Então, veio a Ariel e mostrou que a liderança traz algumas responsabilidades, como a necessidade de inovar constantemente e de se relacionarem sempre com os consumidores. Percebeu uma oportunidade de valorizar as donas de casa, pois a Omo não havia se dado conta do novo papel das mulheres na sociedade moderna, cada vez mais exigentes quanto à qualidade e a praticidade dos produtos.
A Ariel abandonou o antigo clichê de esposa/ mãe /dona de casa perfeita, mas que não tinha vida própria. Fizeram uma campanha com o conceito "A vida é muito mais do que lavar roupa". As mulheres teriam mais que roupas limpas. Conquistariam qualidade de vida e tempo para outras atividades.
A concorrente “abocanhou” boa parte do share da tradicional Omo. E então, esta última mudou seu posicionamento.

Hoje, a marca líder da Unilever libera a família das donas de casa a se divertirem sem medo, "Porque se sujar faz bem", deixando de lado aquela fórmula onde mostravam toneladas de roupas sendo lavadas pelo produto vrs concorrente. Muito mais emoção, menos razão e a mulherada conquistada!

E os homens? São eles o assunto da moda, onde muito se fala em metro e retrossexual, machões, moderninhos entre outras definições para a ala masculina.
Na sociedade moderna, assim como ocorreu com as mulheres, surgiu o novo perfil do homem. Que gostam de se cuidar, que moram sozinhos, que resolveram dividir as tarefas domésticas ou até mesmo trocar os papeis com suas esposas.
Será que a Omo vai esperar outro concorrente entrar no mercado falando com estes homens modernos de hoje para, só então, notarem que eles já são uma realidade? Como uma líder de mercado, a marca deve aproximar-se cada vez mais de alguns consumidores que servem de suporte, ora fazendo as compras da casa, ora lavando a própria roupa, ora dando uma mão para a mulher, ora se preocupando em usar o melhor sabão em pó para lavar suas roupas. Os homens podem influenciar na compra ou até mesmo decidi-la.
Uma comunicação bem planejada colabora com o Marketing, fazendo com que a revisão da marca seja um processo tênue na mente do consumidor, agradável e verdadeiro.

Tudo isto me fez lembrar um anúncio da “Podium” (uma gasolina com alta octanagem para desempenho esportivo) feito pela DPZ que, na pior das hipóteses, despertou a curiosidade do target.

"Vai dizer que quando olha para ele você não pensa logo em octanagem?"

Ilustra bem esta necessidade de olhar 360º para os públicos, uma responsabilidade imediata das marcas líderes.

Muito blá-blá-blá

Quando o assunto é Coca vrs Pepsi, não tem como deixar de falar de aspectos opostos com como sucesso vrs fracasso, iniciativa vrs frustração e inovação vrs acomodação. O que torna a discussão extremante desafiante.

(Imagem retirada do Brainstorm #9 )

Quando comparamos as duas marcas, percebemos que o problema da Pepsi é muito mais embaixo do que apenas em sua comunicação.
A Coca-Cola tem sua imagem cuidadosamente construída há mais de um século. Usa a comunicação de forma inteligente, com posicionamento e estratégia, o que leva ao crescimento da marca, tornando-a maior que o próprio produto. Ela é definida em: identidade, reputação e emoção pela marca. Com isto, a própria Coca-Cola é a estratégia de comunicação, que a diferencia de outros produtos que satisfaçam as mesmas necessidades.
E a Pepsi? Talvez seja um típico caso de marca que estará sempre com o 2º lugar, sempre a B-brand.
Ela ainda não criou uma identidade para a marca. E a comunicação, que deveria colaborar para isto, não apresenta uma sinergia entre as campanhas nacionais e as superproduções européias. Porém, quando se movimenta no sentido certo, ela prova seu valor. Como ocorreu com a sacada de marketing da Pepsi Twist, onde atenderam uma demanda que ninguém, nem mesmo a Coca, tinha pensado em atender. O marketing se mexeu antes e focou no jovem-adulto. Criou linha, segmentou e acertou! Á Coca, restou apenas o doce amargo do limão com a Light Lemon, atrasada e fora do contexto jovem, virou a B-brand.

Analisando as campanhas da Pepsi, aquelas onde gastam milhões para fazer comerciais maravilhosos que mais parecem um Show, como o "Gladiadores", "Surf", “Fest”, ou o mais novo "Here to Stay", parece que a Pepsi é o que há de menos importante. Os filmes são de arrepiar, mas, para mim, a última coisa que chama a atenção é a Pepsi em si.

Para quem não viu:

Here to stay


Fest

Surf


Gladiadores

Já as campanhas nacionais, são muito mais focadas e inspiradoras. Um bom exemplo é a própria Pepsi Twist, que foi um trabalho em conjunto do Planejamento da AlmapBBDO e do Marketing, sendo que a visão da agência e a confiança do anunciante foram fundamentais.
Os clientes têm que acreditar e investir em nosso potencial, ao invés de nos fazer engolir a seco campanhas enlatadas das gringas.

Top 5 Cafeína

Escolhi 5 posts que mais gosto do blog Cafeína... Foi uma ótima fonte de inspiração e me ajudou muito neste início do Pensée!

Post 1: Como o chato pode ser tesão

Este post traz dois pontos bastante claros para mim: o primeiro é que as coisas estão à nossa volta, o divertido é juntar os pontos e fazer a idéia surgir a partir de algo mais consistente e quase sempre real; o segundo é que quando se fala em planejar, o importante é usar a metodologia a partir do zero, mesmo produtos chatos merecem esta análise, isso faz bem para a cabeça, inspira à ação, nos dá o privilégio da descoberta e a satisfação de saber que o novo é apenas uma questão de ponto de vista. O lance é correr para chegar a esse ponto de vista. Tudo isto para falar de como sair do lugar comum em um anúncio para lava-roupas, usando um argumento presente em todo ser humano. Quem quando criança nunca imaginou, uma vez sequer, uma viagem na maionese ao vivo, assim como o menininho do filme? Demais! Voto nesse post pela síntese!

Post 2: Se você não nasceu um conquistador, pode se tornar um

Para mim, este obedece à lei da continuidade. De que adianta uma idéia ser genial se ela é isolada? De que adianta um layout maravilhoso se ele simplesmente serve para deixar cair o queixo uma vez? A prova disso é esse trabalho da Axe, que seria diminuído se fosse chamado de job. Isto é ação, conceituada e embasada, colocada no tempo. A margem que ela tem à sua volta para expandir o conceito e cada vez mais se aproximar do consumidor é o grande barato. Ponto para a integralidade!

Post 3: Para quem não pode perder um segundo

A grande idéia deriva de um isigth, um pensamento único e simples, posicionando a marca, indo além da singela mensagem comercial. E é por isto que gosto muito deste post, mostra uma ação simples e inteligente.

Post 4: Dá-dá-dá ou Blá-blá-blá

Escolhi este post só para variar um pouco e parar de elogiar tanto. Estes “filmes-show” da Pepsi envolvem uma discussão de comunicação cara vrs comunicação eficiente. Uma não esta relacionada à outra. Prova disto é que mesmo gastando rios de dinheiro em superproduções européias, a grande sacada da Pepsi saiu de uma agência brasileira: A Pepsi Twist. Uma ótima sacada de marketing que, pela primeira vez, fez da Coca uma B-brand com sua Light Lemon.

Post 5: A Fantástica fábrica de Coca-Cola

Este post é fascinante, lúdico e inspirador. Fugimos da realidade, imaginamos um mundo paralelo. Quem nunca fez isto? É um instinto humano, o que o torna universal e contemporâneo. Ainda, percebo um foco de análise e trabalho de comunicação nas crenças e emoções, que é mais importante do que nas atitudes e usos.
Já o outdoor da coitada da tia do café, pode não ser inspirador, mas é um belo consolo para um dia ruim.